Inspirações Retrô & Vintage: A História do Sabonete Lux

Alô Doçura!

Continuando minha homenagem aos produtos de beleza vintage no Brasil, dessa vez vou falar de uma produto mundialmente famoso que é o sabonete Lux. Espero que vocês gostem e não deixem de comentar!

Sempre associado à beleza e ao carisma de personalidades femininas no auge da fama, Lux construiu uma trajetória de comunicação que converteu a marca num ícone da propaganda mundial. Presente no Brasil desde a década de 30, esse sabonete conquistou a liderança de sua categoria mantendo-se em sintonia com a evolução da mulher e desenvolvendo novos produtos capazes de redimensionar o prazer do banho.

Lux deseja trazer sensualidade e glamour a todas as mulheres, por isso, sempre esteve associado a diversas celebridades. Marilyn Monroe, Demi Moore, Catherine Zeta-Jones e a übbertop Giselle Bündchen já foram algumas das personalidades ligadas à marca, hoje muito bem representada por Malu Mader e Cléo Pires, estrelas atuais das campanhas de Lux.

“Nove entre dez estrelas usam Lux” Sempre associado à beleza e ao carisma de personalidades femininas no auge da fama, Lux construiu uma trajetória de comunicação que converteu a marca em ícone da propaganda mundial. Presente no Brasil desde a década de 1930, esse sabonete conquistou a liderança de sua categoria mantendo-se em sintonia com a evolução da mulher e desenvolvendo novos produtos capazes de redimensionar o prazer do banho. A chegada ao Brasil As musas que atribuíam seu glamour à ação de Lux desembarcaram no Brasil em 1932 com uma missão ligeiramente diferente: consagrar o nome Lever, adotado pelo sabonete até os anos 1960.

O produto era o mesmo, a propaganda também e, ao que tudo indicava, os resultados O nome “Lux” vem da palavra luxury, que em inglês significa “luxo”, muito adequada para caracterizar o sabonete lançado em 1925, nos Estados Unidos, pela Lever Brothers – empresa que cinco anos depois daria origem à multinacional anglo-holandesa Unilever. Nessa época, o acesso a produtos sofisticados de higiene e perfumaria era restrito a um pequeno círculo da elite. Lux foi o primeiro sabonete luxuoso

Nessa época, o acesso a produtos sofisticados de higiene e perfumaria era restrito a um pequeno círculo da elite. Lux foi o primeiro sabonete luxuoso a chegar ao mercado acessível a grande parte das mulheres. Para tanto, a marca vinculou sua imagem ao encanto das divas do cinema, que o tornaram objeto do desejo de consumidoras do mundo inteiro. No rastro das grandes produções de Hollywood, constam da galeria de Lux mais de 400 estrelas, dentre elas Rita Hayworth, Ginger Rogers, Marilyn Monroe, Raquel Welch, Sophia Loren, Elizabeth Taylor e Brigitte Bardot.

Por aqui, a mulher brasileira vivia o clima dos anos de ouro do cinema e identificava-se com o padrão de beleza apresentado nas telas. No entanto, o desempenho inicial não correspondeu à expectativa. A explicação era simples: o segmento de higiene e beleza apenas engatinhava no País e o uso do sabão – artigo bem mais barato – ainda era mais comum na hora do banho. Para vencer o desafio, a Irmãos Lever – filial brasileira da Unilever – colocou em ação sua equipe de demonstradoras de produtos. Na década de 1940, as chamadas “Senhorinhas Lever” percorreram várias cidades para divulgar o sabonete das estrelas e convencer as consumidoras a experimentar suas propriedades cosméticas. A força do rádio, principal veículo de comunicação até o final dos anos 1950, foi também decisiva para o crescimento da marca. Jingles, spots, programas humorísticos e musicais, além das inesquecíveis radionovelas, compuseram um arsenal poderoso a serviço das empresas que, como a Irmãos Lever, trabalhavam para disseminar novos hábitos de consumo entre os brasileiros. Finalmente, Lux Na década de 50, o sabonete Lever já havia consolidado seu espaço e era referência no mercado de sabonetes. Nem por isso se aventurou a promover mudanças.

A embalagem e o perfume permaneceram praticamente inalterados desde seu lançamento e a única novidade ficou por conta de três novas cores que, a partir de 1959, tornaram-se opções à clássica versão branca. Mas era preciso acompanhar as novas tendências e, na década de 60, após alguns anos de estudo, a Unilever estava preparada para modernizar o produto e introduzir um perfume com o mesmo impacto positivo do anterior. O momento era propício para que o sabonete assumisse por aqui sua identidade mundial. Assim, em 1963, Lever foi relançado como Lux, com novo perfume e formato, além de duas opções de tamanho: um menor – facial – e outro maior, para o banho. O posicionamento da marca foi mantido: Lux apresentava-se como um sabonete de beleza, próprio para cuidar da pele e a um custo não muito elevado. Nessa época, a televisão – que iniciou suas transmissões no País em 1950 – havia tomado o lugar do rádio na preferência dos brasileiros, que agora podiam conferir a exuberância das estrelas de Lux nas cenas dos comerciais, em borbulhantes banhos de espuma.

Lux Luxo Em 1973 a marca passou por um processo de segmentação, dividindose em duas categorias: um artigo mais básico, o Lux tradicional, voltado para o uso familiar, e Lux Luxo, mais requintado, com maior poder de hidratação. Lux Luxo deu continuidade à saga das campanhas com as atrizes, tornando-se o sabonete Premium da marca. O novo feminino A progressiva transformação do universo feminino – nas décadas de 1960 e 1970 a mulher conquistou cada vez mais espaço fora do ambiente doméstico – exigiu uma nova linguagem para a propaganda de Lux. Nos anos 1980, entraram em pauta a inteligência e a ascensão profissional, bem como outros modos de se relacionar com a família e com o corpo. Era hora de rever os conceitos de beleza e sedução para manter o diálogo com as consumidoras.

No Brasil, a grande virada se deu em 1985, quando Lux passou a recorrer à beleza de atrizes nacionais como Bia Seidl e Vera Fischer, popularizadas pelas telenovelas. A força desse gênero de campanha publicitária foi inquestionável e as estrelas brasileiras se sobrepuseram com facilidade à distante constelação das deusas internacionais. Não demorou para que os glamorosos banhos cedessem lugar a imagens mais próximas da realidade brasileira. Em 1988, uma nova campanha de Lux mostrou as atrizes Sônia Braga, Maitê Proença, Débora Bloch e Malu Mader em seu agitado dia a dia, procurando associar o sabonete à mulher profissionalmente ativa e independente. A partir daí, as brasileiras nunca mais saíram de cena. Cláudia Abreu, Patrícia Pillar, Cristiana Oliveira, Ana Paula Arósio e Gisele Bündchen foram algumas dentre as várias estrelas brasileiras de Lux, símbolos do ideal feminino que no século 21 adicionou à beleza atributos como atitude e personalidade. Uma nova celebridade A partir de 2003, as campanhas de Lux adotam uma abordagem inédita na comunicação da marca.

O slogan “Descubra a estrela que existe em você” dá pistas de uma transformação que se aprofundou nos anos seguintes. Gradualmente, as novas campanhas convidam a consumidora a assumir a condição de estrela. Em 2006, essa nova estratégia fica evidente com a mensagem “Somos todas divas”, em um filme pela primeira vez sem atrizes famosas. A ideia era sintonizar a comunicação da marca com as aspirações da mulher moderna e seu estilo de vida, sem que isso representasse menos glamour. Ao contrário, o objetivo foi justamente mostrar como essa nova mulher, mais segura e dona de si, sabe lidar com as situações inesperadas da vida real sem perder o bom humor, a elegância e a sensualidade, características que deixaram de ser exclusividade das estrelas.